„Mit den Augen des Kunden sehen, mit den Füßen des Kunden gehen“ lautete das Thema eines Seminars, zu dem die Vereinigung Norddeutscher Direktvermarkter e. V. als Referenten Martin Horneber eingeladen hatte. Er hat jahrelang eine Direktvermarktung in seinem Betrieb geführt und arbeitet jetzt als selbständiger Trainer.
Eingangs erklärte er den Teilnehmenden, dass die Direktvermarktung drei Rollen verkörpert:
1. das Unternehmen mit der Betriebsleitung, den Mitarbeitenden, der Produktionsstätte, …
2. die fachliche Arbeit mit der Produktion, den Produktkenntnissen, der Vermarktung, …
3. das Management mit der Organisation, der Logistik, der Struktur, …
Am Beispiel der Servicekette stellte Martin Horneber die dazu gehörenden Punkte vor und belegte sie mit Beispielen, die den „kleinen Unterschied“ bewirken. Die Servicekette beschreibt alle Schritte, Stufen, Schnittstellen, Abläufe, u. ä., die zum Prozess des Verkaufens bzw. dem Erbringen einer Dienstleistung zählen. Mit dieser Gliederung des Gesamtlaufes werden einzelne Prozessstufen „unter die Lupe“ genommen. Die Zielsetzung ist, Schwachstellen zu erkennen, um Verbesserungspotentiale zu erzielen. In einem Betrieb kann alles vorbildlich organisiert sein, aber einem Gast/ Kunden fehlt das Toilettenpapier. Dies ist eine Kleinigkeit, die ihm jedoch immer in Erinnerung bleibt.
Aspekte für direktvermarktende Betriebe sind beispielsweise freilaufende Hunde, Türschwellen, nicht ausreichend beleuchtete Eingangsbereiche (insbesondere in der dunklen Jahreszeit), unklare Öffnungszeiten, fehlender Service, u. ä.
Die vier M’s des Verkaufens bedeuten: Man muss Menschen mögen! Kunden und Gäste spüren die Atmosphäre eines Betriebes, das positive Miteinander zwischen Betriebsleitung und Mitarbeitenden, aber auch generationsübergreifend bzw. zu Mitbewerbern. Organisation, Struktur und Gradlinigkeit zeichnen sich aus, ebenso Transparenz und Ehrlichkeit. Regelmäßige „Servicemeetings“ empfiehlt Martin Horneber den Anwesenden mit ihren Mitarbeitenden. Damit meint er halb- oder vierteljährlich stattfindende Teambesprechungen, in denen Ziele gemeinsam formuliert und Vorschläge zu deren Umsetzung diskutiert werden. Dabei können Prozessbeschreibungen als Grundlage dienen, denn sie zusammenzustellen fördert die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Tun und dem Betrieb.
Die Teilnehmerinnen hatten Gelegenheit, im Hofladen des Betriebes „Hof Wegener“ in Wunstorf-Liethe die erworbenen Kenntnisse anzuwenden. Sie gingen mit den Augen und Füßen der Kunden/ Kundinnen durch den Hofladen und „prüften“ z. B. Warenpräsentation, Struktur, Organisation, Ausrichtung, u. ä., was Grundlage einer regen Diskussion bildete.
Martin Horneber stellte Kreativitätsregeln für erfolgreiche Teams zusammen. Danach ist freies Denken und „Spinnen“ von Ideen erlaubt und erwünscht. Alle Vorschläge sind ohne Einwände zu akzeptieren, um diese Ideen aufzugreifen und bewertungsfrei zu analysieren: Wo liegt der Vorteil, welchen Effekt erzielen sie, usw. Im weiteren Schritt stellen sich die konkreten Fragen zur Umsetzung.
Mit der Verkaufstreppe erläuterte der Referent die einzelnen Stufen der Verkaufsgespräche. In dem ersten Abschnitt, der Vorbereitungsphase, geht es um die Informationen, die Kunden wünschen und die eigenen Produkte bieten. Daneben ist es wichtig, sich bewusst zu machen, wie jede Servicekraft sich auf Kunden/ Kundinnen einstellt, welche Ziele für Gespräche zu stecken bzw. welche Strategien und Abläufe möglich sind. Im zweiten Schritt kommen die Kunden und die Servicekräfte in Kontakt (Kontaktphase),sodass der erste Eindruck entsteht. Das Gespräch wird eröffnet und die verbale bzw. nonverbale Kommunikation beginnt. Hier wird die Vertrauensbasis für den Gesprächsverlauf gelegt. Im Weiteren folgt die Informationsphase, in der durch Fragen, Zuhören und Wahrnehmen die Verkaufskraft wichtige Informationen über die Bedürfnisse der Kunden und zu deren Kaufentscheidung erfährt. Im nächsten Schritt, der Präsentations- und Argumentationsphase fasst die Verkaufskraft die wesentlichen Bedürfnisse der Kunden zusammen und bietet Lösungsmöglichkeiten an. Dabei sollen Argumente, die in der Informationsphase gesammelt wurden, Anwendung finden. Im fünften Schritt erfolgt die Einwandbehandlung. Einwände untermauern das Kundeninteresse und die Ernsthaftigkeit am Kauf. Werden sie respektvoll behandelt, bilden sie die wesentliche Grundlage für einen Verkaufsabschluss. In der Abschlussphase sind Mut und Zielstrebigkeit gefragt. Egal, wie das Verkaufsgespräch endet, wichtig sind die verbindliche Absicherung des Erreichten und eine positive, persönliche Verabschiedung. Nur so kommt es zu einem weiteren Kundenkontakt mit diesen Personen.
Martin Horneber stellte neben den vor genannten Punkte auch die Wirkung der Personen heraus, die an solchen Gesprächen beteiligt sind. Insbesondere steht die Verkaufskraft im Fokus. Sie/ Er wirkt durch ihre/ seine Körper- und Wortsprache, wie z. B. Mimik, Blickkontakt, Körperhaltung, Wortwahl, Empathie, Fachwissen, u. ä. Verkaufsfördernd unterstützt wird dies u. a. durch das häufige und wiederkehrende Erscheinen des Hoflogos. Es sollte überall zu finden sein, d. h. auf jedem Schild, den Printmedien, der Arbeitskleidung, den Preisschildern, an Verkaufsfahrzeugen, auf Tüten, der Homepage, auf Bannern, und, und, und.
